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05.09.2008 - Der Deutsche Hockey-Bund steht mit einem Olympiasieger und beiden Nationalmannschaften in der Medaillenrunde der Olympischen Spiele von Peking einmal mehr als der mit Abstand erfolgreichste olympische Ballsport-Verband da. Wie immer nach solchen Erfolgen steht die Frage im Raum, wie mit den Erfolgen umgegangen wird – beziehungsweise mit welchen Strategien aus den Erfolgen Kapital geschlagen werden kann. Die hockey.de-Redaktion führte ein Interview mit dem für Marketing und Kommunikation zuständigen Präsidiumsmitglied Peter Hähner sowie Marketing-Vorstand Torsten Bartel.
Herr Hähner, wie fällt Ihre Bilanz für den Zeitraum zwischen WM 2006 im eigenen Land und Olympischen Spielen in Peking aus?
Hähner: „Wir sind ein Sportverband, in Anbetracht der Veränderungen der Aufgaben und Anforderungen in den letzten Jahren insgesamt einen ordentlichen Job gemacht hat. Wichtig für uns als olympischer Spitzensportverband sind der sportliche Erfolg und die Ausbildung unseres Nachwuchses. Hockey gilt aufgrund der Erfolge, resultierend aus der hervorragender Nachwuchsarbeit als Referenz im Mannschaftssport. Des Weiteren geht es um die Weiterentwicklung der Organisationsstrukturen. Hier sind die Stabilisierung des Haushaltes, das Mitgliederwachstum und die Steigerung des Medieninteresses gemeint, um nur einige zu nennen. Alles in allem sind wir hier – auch im Vergleich zu anderen Verbänden – auf einem sehr positiven Weg.“
Welche Veränderungen meinen Sie?
Hähner: „Es gibt viele, die für die Allgemeinheit oft gar nicht so ersichtlich sind. Noch vor einigen Jahren fanden die Zentrallehrgänge der Nationalmannschaften regelmäßig in der Jugendherberge in Limburg statt, heute ist es durch terminliche Zwänge seitens des internationalen Spielkalenders notwendig, diese Maßnahmen früher und deshalb in südlichen Breiten, sprich im Februar in Südafrika, durchzuführen. Oder ein anderes Beispiel: Heute ist es internationaler Standard, dass die A-Kader mit acht bis neun Personen im Staff zu den großen Maßnahmen reisen – früher waren es zwei bis drei. Das alles muss organisiert und finanziert werden.“
Herr Bartel, und welche neuen Anforderungen betreffen Ihre Arbeit?
Bartel: „Die Ansprüche an die Kommunikation haben sich durch die Möglichkeiten des Internets vollkommen gewandelt. Hier haben wir mit der Umstellung des Amtlichen Organs auf das Internet einen riesigen Schritt gemacht. Heute erreichen wir intensiver und schneller eine breitere Gruppe als noch mit unseren Printprodukten. Waren es beim Printprodukt am Ende rund 1.850 Pflicht-Abonnements, also Abnehmer in den Vereinen, so sind wir heute bei durchschnittlich 6.600 User-Sessions pro Tag auf der Nachrichtenseite. Auch bezüglich der Vermarktung bieten sich mit der neuen Qualität von hockey.de neue Felder für Partner und Sponsoren – welche zum Beispiel nicht an Bandenwerbung oder Trikotwerbung interessiert sind. Wir können heute ein sehr vielfältiges Angebot für fast alle Bedürfnisse individuell anbieten.“
Wie muss man sich das Feld der Vermarktung eines Verbandes wie des DHB vorstellen?
Bartel: „Grundlegend ist zu sagen, dass ein Verband sich anders vermarkten muss, als ein Unternehmen, ein Verein oder eine einzelne Person – hier gilt es, viele Interessen und verschiedene Verbandsaufgaben zu berücksichtigen. Häufig denken Außenstehende, es ginge dabei nur um die A-Kader, aber das ist falsch. Es geht genauso um die sechs Nachwuchsmannschaften, den Breitensport und viele andere Dinge, die unter dem Dach eines Spitzensportverbandes verankert sind.“
Wie bewerten Sie in diesem Zusammenhang die aktuelle Vermarktungssituation?
Hähner: „Die Vermarktungssituation des DHB ist gut. Seit 2004 befinden wir uns in ständigem Wachstum. Dass Partner wie Hyundai oder BDO schon mehrmals mit uns die Verträge verlängert haben, spricht für eine gute, produktive Zusammenarbeit. In diesem Jahr laufen einige Verträge aus, wir sind aber sehr zuversichtlich, unterstützt auch durch die aktuellen sportlichen Erfolge der Damen und Herren, die Zusammenarbeit mit den Partnern fortsetzen zu können. In den Bereichen Versicherung, Elektronik und Telekommunikation sind wir noch nicht gebunden. Da sehe ich gute Chancen, den Sponsorenpool noch zu erweitern.“
Man hört trotzdem häufiger mal die Kritik, dass zu wenig passiere...
Bartel: „Ja, diese Kritik ist so alt und leider wird sie immer wieder unreflektiert geäußert – damit scheinen wir leben zu müssen. Wer nicht so im Thema ist, erkennt häufig nicht den Unterschied und verwechselt leider immer wieder die individuelle Vermarktung der Spieler mit der Vermarktung des Gesamt-Verbandes. Geht es aber um die individuelle Vermarktung, sind die Spieler selbst und vielleicht noch ihre Vereine gefragt.
Das muss grundsätzlich getrennt gesehen werden, denn der DHB hat überhaupt nicht das Recht, die Spieler individuell zu vermarkten. Auf der anderen Seite wird oft vergessen, dass die Nationalmannschaften überhaupt erst die Plattform bieten, dafür, dass sich die Aktiven individuell vermarkten können.
Wir begleiten diese Entwicklung durchaus wohlwollend, soweit es nicht mit den Interessen und Rechten der DHB-Partner kollidiert. So konnte zum Beispiel eine Kosmetik-Kampagne von Johnson & Johnson mit mehreren Nationalspielerinnen im Vorfeld der Olympischen Spiele von uns aktiv unterstützt werden, obwohl es sich hier um eine individuelle Vermarktungsaktion von einzelnen Spielerinnen handelte, die hier für sich daraus Profit ziehen konnten.“
Wo sehen Sie in der allgemeinen Entwicklung die positiven Faktoren für die individuelle Vermarktung der Aktiven?
Bartel: „Die erfolgreiche Durchführung von internationalen Hockey Großveranstaltungen wie Champions Trophies, Europameisterschaft und Weltmeisterschaft in Deutschland hat sicherlich dazu beigetragen, dass Sponsoren nicht nur auf die Organisation DHB, sondern auch auf die Sportler aufmerksam geworden sind. Im Anschluss an den BDO Hockey World Cup 2006 haben viele Sportler der Herren-Nationalmannschaft individuelle Verträge mit namhaften Firmen aus dem Bereich der Sportartikelindustrie abgeschlossen. Diese Entscheidung der Unternehmen, sich beim Hockey zu engagieren, wurde sicher durch die positiv belegte Plattform, erfolgreiche Nationalmannschaften’ mit beeinflusst.“
Können Sie ein Beispiel aus der positiven Entwicklung in der Vermarktungssituation der Nationalteams anführen?
Hähner: „Ein Beleg ist das Beispiel Herrenausstatter. Der Vertrag mit van Laack läuft zum Ende 2008 aus. Man hat sich geeinigt, zu Gunsten eines anderen Bewerbers den Vertrag nicht zu verlängern. Mit dem Nachfolger, einem der führenden Herrenausstatter weltweit, waren wir uns schon im Juli einig (Anmerkung d. Red.: Der Partner wird demnächst öffentlich präsentiert). 2005 zur Europameisterschaft in Leipzig wurde für diesen Bereich noch kein Partner gefunden, die „Ausgeh-Uniform“ musste angekauft werden. Auch der Umstand, dass wir Ende 2006 gleich drei namhafte Sportartikelhersteller zu Verhandlungen über die Neuausrüstung der Nationalteams am Tisch hatten, ist ein Novum. Qualität und Quantität des Angebots für alle acht Nationalteams haben uns dann zu asics geführt – mit denen wir schon 2006 während der WM gute Erfahrungen im Schuhsponsoring gemacht hatten.“
Was macht der DHB denn jetzt anders?
Bartel: „Sponsorship bedeutet für uns eine echte Partnerschaft. Mit unseren Partnern erarbeiten wir gemeinsam individuelle Pakete und entwickeln diese ständig wieder weiter. Unser Vorteil im Hockey ist, dass wir noch nicht von so vielen Richtlinien gemaßregelt sind, wie etwa Handball oder Fußball – wir haben immer noch die Möglichkeit, sehr flexibel mit den Sponsoren zu arbeiten und entsprechende ‚Maßanzüge’ zu schneidern. In regelmäßigen Sponsoren-Workshops stellen wir unsere Pläne und Ideen den Partnern vor. Wir versuchen unter Rücksichtnahme auf deren Vorstellungen und Bedürfnisse unsere „Saison“ zu planen. Ein weiterer Punkt ist das Thema „Hockey meets business“. Bei dieser Veranstaltung, die wir im Zusammenhang mit Länderspielen organisieren, bieten wir den Vereinen die Möglichkeit, Kontakte zu unseren Partnern und Sponsoren aufzunehmen, und versuchen so das Netzwerk zu erweitern. Die Teilnehmer dieser Veranstaltungen waren bisher jedes Mal begeistert über den offenen Austausch. Es war wichtig für sie, einmal die Anforderungen und Vorstellungen von im Hockey engagierten Unternehmen kennen zu lernen, und umgekehrt ist es für unsere Partner von großem Interesse, Kontakte zu den Clubs zu bekommen. Ich wünsche mir für die Zukunft, dass noch mehr Vereine von diesem Angebot Gebrauch machen.“
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Wie fällt denn das Fazit bezüglich der Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung für die Olympischen Spiele aus? Hat sich was geändert?
Bartel: „Für einen olympischen Spitzensportverband sind die Olympischen Spiele die wichtigste sportliche Plattform überhaupt. Im Vorfeld der Spiele haben wir uns viele Gedanken gemacht, wie wir am Besten diese Plattform nutzen können. Ein Aspekt ist die optimale Information für die Mitglieder, Fans und der Medien. Die Olympia-Sonderseite, die von der hockey.de-Redaktion gestaltet und betreut wurde, war ein großer Erfolg und wurde im Durchschnitt von rund 6.500 Usern täglich genutzt. Die von der Deutschen Hockey Agentur, unserer Medienagentur, bereits vorher erarbeiteten umfangreichen Steckbriefe, honorarfreien Fotos und Spielberichte sind bei den Medien auf ein extrem positives Echo gestoßen. Viele Redakteure der führenden Sport-Nachrichtenagenturen, TV-Sender und Tageszeitungen haben die Olympia-Medienkampagne des DHB als herausragend gelobt, fühlten sich umfassend betreut und informiert.“
Hähner: „Positiv war sicher auch, dass im Vorfeld und während der Damen Champions Trophy bis eine Woche vor Start der Olympischen Spiele Damenhockey im Stadtbild jeder größeren Stadt in Deutschland durch die DKMS-Plakataktion beworben wurde. So etwas bringt uns auch viel Aufmerksamkeit. Während der Spiele in Peking wurden vier Medientreffen im Olympischen Dorf von Delegationsleiter Rainer Nittel durchgeführt. TV-, Hörfunk- und Printredakteure hatten vor Ort Rainer Nittel als Ansprechpartner. Die DHA koordinierte die Anfragen von Hamburg aus. Diese von uns gewählte Konstellation wurde auch vom DOSB, mit dem es während Olympia eine exzellente Zusammenarbeit gab, als ideale Betreuungskonstellation für ein Event wie die Olympischen Spiele bezeichnet. In der Nacharbeit der Olympischen Spiele koordinieren die DHA und Torsten Bartel die Presseanfragen. Es ist dabei auch Kontakt zu allen möglichen TV- und Hörfunkformaten aufgenommen worden, um eine entsprechende Medienreichweite für Hockey zu erreichen.“
Bartel: „Hier muss man aber auch deutlich sagen, vieles hängt von der Mitarbeit, Bereitschaft und individuellen Verfügbarkeit der Athleten ab, denn der DHB hat keine rechtliche Handhabe, die Sportler für einen Termin zu verpflichten. Hier haben die Sportler die Möglichkeit, auf den verschiedenen Plattformen PR in eigener Sache aber auch selbstverständlich für unseren Sport zu betreiben – die Medaillengewinner stehen stellvertretend für alle Hockeyspieler im Fokus.“
Wie sieht es mit weiteren Maßnahmen nach den Spielen in Peking aus?
Bartel: „Natürlich ist allein mit der Pressearbeit die Nacharbeit für die olympischen Erfolge nicht getan. Für die Fans werden verschiedene Dinge auf hockey.de angeboten, wie zum Beispiel die Fanpakete der Damen- und Herren-Nationalteams. Auch wird es eine Aktion „Holt Euch Euer Idol in den Club“ geben. Hier können die Vereine sich zum Beispiel für ihr Clubfest oder Werbeveranstaltungen, Spielerinnen und Spieler für Autogrammstunden oder Ähnliches ersteigern. Der Erlös geht zu Gunsten der DKMS und der Förderung der U16-Nationalmannschaften. Die DKMS wird wieder in Kooperation mit fünf Olympiasiegern eine bundesweite Plakatkampagne schalten. Wir sind im Gespräch für Vertragsverlängerungen mit Sponsoren und in Gesprächen mit neuen Partnern für den DHB. Das Internet wird gesondert vermarktet, auch hier gibt es Gespräche. Die nationale Veranstaltungsoffensive mit Doppelveranstaltungen, die nach der WM 2006 gestartet wurde, wird fortgesetzt. Auch in Sachen Bundesliga tut sich etwas. Der DHA ist es gelungen zwei Veranstalter für die nächsten Jahre zu engagieren die im Wechsel die Damen und Herren Endrunde durchführen, hier wird durch Kontinuität sicherlich auch der Standard verbessert.“
Was sind die konkreten Ziele für die nächsten Jahre?
Hähner: „Wichtig für den Hockeysport in Deutschland ist der sportliche Erfolg, und der beginnt mit der Ausbildung in der Jugend – der Erfolg ist ein Schlüssel für eine erfolgreiche Zukunft. Die Stabilisierung des Finanzhaushalts, und damit die Grundlage für die Umsetzung dieser Ziele, ist ein weiterer Mosaikstein. Das dritte Element im Bunde ist das kontinuierliche Wachstum der Mitgliederzahlen. Um diese Dinge zu erreichen, benötigen wir die Mithilfe aller Mitglieder des DHB – und damit meine ich die Vereine, die ehrenamtlich Aktiven, die Trainer, Partner und Sponsoren, das Präsidium, den Vorstand und die Mitarbeiter der Geschäftsstelle.“
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