Nr. 12 - 29. Juli 2008

Sponsoring für Sportvereine

Die heutige Vereinshilfe hat nur ein Thema, alles rund ums Sponsoring. Im Gegensatz zu den großen Hauptsportarten in Deutschland, ist es für Hockeyvereine nicht leicht Sponsoren zu finden. Damit es doch klappt, habe ich hier einige Tips und Anregungen zusammen gesucht. Sponsorensuche ist aber harte Arbeit, ohne gründliche Vorarbeit geht hier nichts. Damit Sie das Rad nicht neu erfinden müssen, lesen Sie die nachfolgenden Artikel.

» Teil A: Baustein Sponsoring

Teil B: Praxisfall Sponsoring

Wie Geistesblitze den Sponsor ins Rampenlicht rückten

Teil A hat Ihnen die Erfolgsfaktoren des Sponsorings erläutert, nicht zuletzt die Notwendigkeit eines stimmigen Konzepts, das die Interessen des Sponsors kreativ umsetzt. Doch was genau bedeutet das praktisch? Wo setzt man den Hebel an? Wie bringt man die Vereinsziele und die Sponsorenerwartungen auf einen Nenner? Diese Fragen beleuchtet der Praxisfall an einem durchgehenden Beispiel. Er kann Ihnen zwar ebenso wenig wie der Baustein kein Patentrezept anbieten – denn es gibt keine. Aber er kann Ihnen einen lebensnahen Eindruck vermitteln, welche Überlegungen einem gelungenen Sponsoringkonzept zugrunde liegen.

Hinweis: Der Praxisfall ist frei erfunden. Ähnlichkeiten mit realen Vereinen und Personen wären bloßer Zufall. Das Beispiel lässt sich beliebig ändern

1. Vergebens: Kein Treffer ohne Torraumszenen

Spender und Sponsoren haben nur eine Gemeinsamkeit: Die ersten beiden Buchstaben. Der Rest unterscheidet sich. Die Spende ist ein Geschenk, das Sponsoring ein Geschäft. Damit es zustande kommt, muss man dem Sponsor etwas bieten.

Gut gemeint, aber . . .

Als Privatmann begrüße er die Initiative des Vereins, betonte der Geschäftsführer des Autohauses, Herr Partner, nur leider ... „Verstehen Sie mich bitte nicht falsch, ich finde toll, was Sie machen und gebe gern eine Spende aus meinem eigenen Portemonnaie für Ihr Migranten-Sportfest. Als Geschäftsmann allerdings muss ich darauf achten, dass wir bei einer so großen Sponsoringsumme, immerhin 10.000 Euro, auch konkrete Vorteile von unserem Engagement haben. Ich brauche einen echten Gegenwert, so etwas wie Torraumszenen, mit denen wir uns in der Öffentlichkeit sehen lassen können. So wichtig ich es finde, dass wir die Migranten herzlicher in unserer Gemeinde aufnehmen und etwas für das Zusammenleben tun – das ist leider kein Thema, mit dem sich gut werben lässt.“

Gerda Gründlich, die Vorsitzende des HC Sportsfreunde, nahm einen letzten Anlauf: Herr Partner verkaufe doch ausländische Autos, die seien doch auch „so etwas wie Migranten “. Herr Partner lächelte freundlich, mehr aber auch nicht. Das Gespräch war zu Ende und nichts war gewonnen.

Rückblick: Guter Ansatz – schlechte Aufbereitung

Auf dem Heimweg überlegte Gerda Gründlich, was falsch gelaufen war. Als im Vereinsvorstand die Idee aufkam, gezielt auf Migranten zuzugehen, war sie sofort überzeugt gewesen. Es sprach so viel dafür:

• Die soziale Kraft des Sports: Ein Spielfeld für alle

Seit einigen Jahren verzeichnete die Heimatstadt des HC Sportsfreunde eine Zuwanderungswelle. Die Neuankömmlinge, darunter viele Spätaussiedler, waren willkommen, denn ihre Arbeitskraft wurde dringend gebraucht: Den Zuschlag für eine große Industrieansiedlung hatte die 80.000-Einwohner-Stadt nur erhalten, weil sie sich erfolgreich um den Zuzug von Facharbeitern bemüht hatte. In den vergangenen Jahren hatte sich allerdings gezeigt, dass der Integrationsprozess weniger erfolgreich verlaufen war: Die Alteingesessenen und die Zugezogenen lebten aneinander vorbei. Es war ein attraktives Neubauviertel entstanden, das gleichwohl eine imaginäre Grenze zu umgeben schien. Jedenfalls war der Anteil Alteingesessener so gering wie der Anteil an Spätaussiedlern hoch war. Das hatte kürzlich die Stadtverwaltung festgestellt. Daraufhin hatte in der Stadt eine Diskussion begonnen. Schnell herrschte Einigkeit, dass es nicht etwa tiefe Gräben gab, die man hätte zuschütten müssen. Alles, was fehlte, waren Brücken, um sich besser kennenzulernen. Solch eine Brücke hatte der HC Sportsfreunde, der in unmittelbarer Nähe des Neubauviertels angesiedelt war, bauen wollen. Das Fundament sollte das Sportfest legen, dem man den Titel „Migranten, macht mit!“ gegeben hatte. Was gab es denn Besseres als den Sport, um zueinander zu finden!

• Mehr Mitglieder: Wirtschaftlich wär’s eine Wohltat

Ein Vorstandsmitglied war von der Idee zunächst weniger begeistert gewesen. Integration, schön und gut, meinte er, aber er sehe die Gefahr, dass der HC Sportsfreunde zum „reinen Migrantenverein“ werde. Gerda Gründlich mochte diese Überlegung nicht. Die Unterscheidung in „wir hier und die da“ war ihr sogar zuwider. Letztlich überzeugte sie ihren Kollegen aber mit einem anderen Argument, nämlich dem Mitgliederschwund. Der Verein drohte in einen Teufelskreis zu geraten: Sinkende Einnahmen aus Mitgliedsbeiträgen hatten ihn gezwungen, Pläne für den neue Kunstrasen auf Eis zu legen, worunter die Mitgliedergewinnung und -bindung litt, was den finanziellen Spielraum weiter einschränkte. Wenn das Sportfest dazu beitrug, den Teufelskreis zu durchbrechen, wäre allen gedient.

• Personelle Power: Mit vereinten Kräften mehr bewegen

Schließlich hatte sie auch darauf hingewiesen, dass sich die Spätaussiedler den Ruf erworben hatten, zupacken zu können. In Osteuropa habe man wahrscheinlich viel häufiger als im Westen selbst Hand anlegen müssen, wenn man Wünsche verwirklichen wollte. Gerade solche Menschen seien für den Verein doch eine wertvolle Verstärkung! Wenn es gelinge, die sich lichtenden Reihen der Ehrenamtlichen wieder zu schließen – das wäre ein echter Gewinn!

Wenn die Sponsoreninteressen nicht interessieren

Es hatte also alles für das Sportfest gesprochen. Die Kosten waren jedoch nicht zu unterschätzen, zumal in der Vereinskasse Flaute herrschte. Deshalb brauchte man Sponsoren – und hatte vor allem auf das Autohaus gesetzt, das schon in der Vergangenheit zumindest kleinere Beträge gegen Werbeanzeigen zur Verfügunggestellt hatte. Mit einer so klaren Absage hatte Gerda Gründlich nicht gerechnet. Aber sie war nicht bereit, die Flinte ins Korn zu werfen. Herr Partner hatte ins Feld geführt, dass sich die geplante Veranstaltung nicht für die Werbung des Autohauses eigne. Genau genommen, gestand sie sich ein, hatte sie Herrn Partner gar kein Sponsoring-Konzept vorgestellt. Sie hatte von den sozialen Anliegen gesprochen – jedoch nicht von den Interessen des Sponsors. Herr Partner hatte ein Problem mit dem Inhalt, dem Thema Migranten, geäußert. Aber vielleicht war es nur eine Frage der Verpackung? So oder so, sie würde den Dingen auf den Grund gehen und es herausfinden! Doch dafür brauchte sie Unterstützung. Niemand im Vorstand kannte sich mit Sponsoring wirklich aus. Aber vielleicht gab es im Verein jemanden, der weiterwusste.

2. Integrationsarbeit: Wie holt man den Partner ins Boot?

Der Sponsor erwartet einen Gegenwert, insbesondere die Gelegenheit, in einem attraktiven Umfeld für sich zu werben. Gewöhnlich wird er seine Ziele nur allgemein formulieren. Sie in ein konkretes Konzept zu übertragen, ist Sache desjenigen, der ihn als Partner gewinnen möchte. Ein Verein auf Sponsorensuche muss sich deshalb im Regelfall selbst die Mühe machen, kreative Ideen für den richtigen Rahmen zu entwickeln.

Sponsoring-Spezialist als Spielführer

Gerda Gründlich handelte schnell. Kurz vor Redaktionsschluß schaffte sie es noch, eine Anzeige in der Vereinszeitschrift unterzubringen, in der sie nach Sponsoring- Fachleuten fragte. Es meldete sich nur ein Mitglied, aber immerhin: Clemens Clever arbeitete in einer Marketing-Agentur und schien sich gut auszukennen. Und er war bereit, aktiv mitzuarbeiten! Nachdem Gründlich ihm die Vorgeschichte erzählt hatte, grinste er: Mit Sponsoring habe das in etwa so viel zu tun wie eine Partie Federball mit einem Badmintonmatch.

„Du siehst das ganz richtig, Gerda: Ihr habt dem Autohaus überhaupt nichts angeboten. Aber ein Sponsor interessiert sich nun mal nur dann für gute Taten, wenn sie ihm auch selbst etwas bringen. Vor allem, wenn es um größere Beträge geht. Wir brauchen also zwei attraktive Konzepte – eins für die Veranstaltung und eins für den Sponsor. Und da sehe ich Verbesserungsmöglichkeiten. Um dir ein Beispiel zu geben: Der Slogan ‚Migranten, macht mit!’ klingt nicht gerade attraktiv. Man denkt spontan an Integrationsprobleme. Das ist ja auch wirklich der Hintergrund. Aber vor dem will sich wahrscheinlich kein Sponsor zeigen. Man müsste das positiver formulieren. Mal abgesehen davon, dass mir der Slogan auch nicht gefallen würde, wenn ich selbst Migrant wäre. Es klingt so einseitig, als wäre es allein an den Migranten, etwas zu tun.“

Schlagkräftig: Ein kleines Expertenteam

Gerda Gründlich nickte nachdenklich. Es hatte eine schwungvolle Einladung sein sollen. Aber sie verstand, was Clemens meinte. Was er vorschlage, wollte sie wissen. „Um zügig voranzukommen, sollten wir eine kleine Arbeitsgruppe bilden. Du als Vertreterin des Vorstands, ich als Fachmann fürs Marketing und dann noch jemand, der auf die Finanzen achtet; das sollte zunächst reichen. Wenn wir dann noch spezielles Know-how brauchen, ziehen wir einzelne Leute als Berater hinzu. Was hältst du davon?“

Gründlich war grundsätzlich einverstanden, wollte aber die Vereinskollegin, die das Thema Öffentlichkeitsarbeit betreute, einbeziehen. Sie war zwar nicht vom Fach und kümmerte sich in erster Linie um redaktionelle Aufgaben, doch Gründlich wollte nicht riskieren, sie vor den Kopf zu stoßen.

Das Veranstaltungskonzept: Werdet Sportsfreunde!

Schon zwei Tage später traf sich die Arbeitsgruppe zum ersten Gespräch. Gerda Gründlich schilderte die Vorgeschichte und stellte Clemens Clever in seiner Eigenschaft als Sponsoring-Fachmann vor. Sie regte an, dass er das Team leiten solle; alle stimmten zu. Das Konzept für die Veranstaltung sei bereits weit gediehen, erläuterte Gründlich und stellte den Teilnehmern die Eckpunkte vor: 

• Geplant war eine Freiluftveranstaltung auf dem Sportgelände des Vereins.

• Ziele der Veranstaltung waren, ...

... Alt- und Neubürgern der Stadt ein besseres Kennenlernen zu ermöglichen;

... etwas für das Image und den Bekanntheitsgrad des Vereins zu tun;

... neue Mitglieder zu werben, was eine Schnuppermitgliedschaft erleichtern sollte;

... dem Verein durch eine bewegende Veranstaltung neuen Schwung zu geben.

• Kleinere Wettkämpfe zwischen Vereinsmitgliedern, zum Beispiel ein Hochsprungwettbewerb, sollten für Spannung sorgen. Vor allem sollte es aber ein Spaß- und Spiele-Fest werden, das zum Mitmachen einlud. Die Abteilungsleiter hatten sich ein Mitspiel-Programm ausgedacht, in denen Sportarten auf kuriose Weise verändert wurden, zum Beispiel ein Tennisspiel, bei dem jeweils zwei Spieler durch ein Gummiband miteinander verbunden wurden. Es würde keine Spiele alt gegen jung, Männer gegen Frauen oder Alteingesessene gegen Neubürger geben, sondern nach Möglichkeit stets bunt gemischte Truppen. Um zum Mitspielen zu motivieren, sollten die Siegermannschaften Punkte gewinnen, die in der Gastronomie eingelöst werden konnten.

• Eine Tanzgruppe hatte zugesagt, Tänze aus der alten Heimat der Migranten vorzuführen.

• Es sollte ein großes Fest werden, das der Bedeutung des Themas angemessen war. Die finanzielle Kalkulation wies einen Fehlbetrag von 15.000 Euro aus. Davon war bereits rund ein Drittel durch mehrere Spender und Sponsoren gedeckt. Den Löwenanteil, nämlich 10.000 Euro, erhoffte man sich vom Autohaus.

Bei der Kalkulation sei vorsorglich unterstellt worden, dass alle Sponsoreneinnahmen versteuert werden müssten, ergänzte der Schatzmeister, Knut Knauser. Er war ein erfahrener Mann, der für kommagenaue Berechnungen stand. Das brachte ihm zwar nicht immer Begeisterung ein, vor allem, wenn er hochfliegende Pläne auf den Boden des Machbaren zurückholte. Aber er hatte sich im Laufe der Jahre viel Respekt erworben: Ohne seine Abneigung gegen Ausgaben stünde der Verein schlechter da, war sich die Mehrheit einig.

Perspektivwechsel: Mit den Augen des Sponsors

An den Eckpfeilern der Veranstaltung solle nicht mehr gerüttelt werden, machte Clemens Clever im Anschluss klar. Aber über eine Verschönerung „der Fassade“ dürfe und solle nachgedacht werden – und natürlich darüber, wie man das Autohaus als Hauptsponsor ins rechte Licht rücken könnte.

„Wir könnten allerdings auch zu der Einsicht gelangen, dass wir uns besser einen anderen Sponsor suchen sollten, dessen Ziele leichter mit dem Sportfest zu vereinbaren sind. Lasst uns aber zunächst probieren, das Autohaus zu gewinnen. Der gute Kontakt, den wir zu Herrn Partner haben, ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Bis wir zu einem anderen potenziellen Sponsor eine so gute Beziehung aufgebaut haben, das kann dauern. Trotzdem müssen wir diese Alternative im Auge behalten. Gerda und ich, wir sind übrigens noch mal bei Herrn Partner gewesen. Einerseits, um uns zu vergewissern, dass er grundsätzlich interessiert ist und die von uns benötigte Summe in Betracht kommt. Andererseits, um mit ihm zu konkretisieren, wo die Interessen des Autohauses liegen.“

Der Sponsor: Große Summe – große Erwartungen

10.000 Euro seien ein Batzen Geld, hatte Herr Partner gesagt. Aber er sei prinzipiell bereit, ihn auf den Tisch zu legen, „wenn wir entsprechende Gegenleistungen bekommen“. Nach dem bisher Gehörten sei er zwar nicht allzu optimistisch, aber er ließe sich gern vom Gegenteil überzeugen. Mit ein paar Werbeflächen sei es allerdings nicht getan! Dann hatte er die Anliegen des Autohauses umrissen:

• In den drei Jahren seit der Eröffnung hat das Autohaus zwar einen ansehnlichen Käuferstamm gewonnen – um ihn auszubauen, gilt es aber, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Dazu müsste die Veranstaltung beitragen.

• Die ausländische Marke, die das Autohaus vertreibt, hat sich in Deutschland einen „ordentlichen“ Ruf als technisch ausgereiftes Fabrikat erworben. Aber die emotionale Beziehung ist noch nicht stark ausgeprägt. Wenn die Veranstaltung positive Akzente für das Image der Marke setzen könnte, würde „die Sache richtig interessant“.

• Kürzlich ist ein neues Modell erschienen. Es auf der Veranstaltung vorstellen zu können, wäre ein richtig guter Grund, „Geld springen zu lassen“. Vielleicht könne der Verein sich ja ein Spiel einfallen lassen, bei dem ein Fahrzeug im Vordergrund steht.

Erna Ehrlich, die für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig war, rümpfte die Nase. Sie engagierte sich seit vielen Jahren im Verein. Manche Entwicklung behagte ihr aber nicht und sie hielt damit nicht hinterm Berg – auch jetzt nicht: „Wir wollten mit der Veranstaltung etwas für die Gemeinschaft tun, nicht wahr? Es ging um so etwas wie eine gute Tat, richtig? Herr Partner scheint das zu einer Verkaufsveranstaltung umfunktionieren zu wollen. Wo bleibt denn da die Gemeinnützigkeit?“

Kein Geld ohne Geistesblitze

Gerda Gründlich fühlte sich unbehaglich. Sie litt unter der gelegentlich geäußerten Kritik, die Vereinsgemeinschaft werde wegen der von ihr vorangetriebenen Professionalisierung bald den Bach runtergehen. Und sie ahnte bereits, dass es ihr nicht nur Freunde einbringen würde, einen Sponsor auf dem Sportfest mit mehr als den üblichen Werbeflächen zu präsentieren. Nur – was war denn die Alternative? Das Fest ausfallen zu lassen! Damit wäre niemandem gedient. Aber die Idee von Herrn Partner, ein Fahrzeug als eine Art Spielgerät zu benutzen, war ihr auch nicht geheuer. Es gab Grenzen! Nein, keine Verkaufsveranstaltung, stellte sie schnell klar. Das werde sie als Vorstandsvorsitzende nicht zulassen! Clemens Clever griff beschwichtigend ein: „Herr Partner hat gesagt, was ihm am liebsten wäre. Das ist sein gutes Recht. Was aber nicht heißt, dass wir es genau so machen. Am Ende wird man verhandeln müssen, was möglich ist und was nicht. Nur über eines sollten wir einig sein: Wir können nicht unbescheidene 10.000 Euro verlangen und gleichzeitig erwarten, dass sich der Sponsor bescheiden im Hintergrund hält. Unsere Aufgabe besteht gerade darin, seine Interessen und die unseres Vereins so in Einklang zu bringen, dass beide Seiten zufrieden sind. Dazu brauchen wir Geistesblitze, wie wir den Sponsor auf sympathische Weise in das Fest einbeziehen, ohne ihn allzu sehr in der Vordergrund zu rücken. Können wir uns darauf verständigen?“ Nach kurzer Diskussion stimmten alle Teilnehmer zu und einigten sich auf folgende Leitlinie für die Präsentation des Sponsors:

Prägnant, aber nicht plakativ, auffällig, aber nicht aufdringlich!

Veranstaltungs- & Sponsoring-Konzept: In drei Schritten ins Ziel

Clever schlug dem Team vor, die Arbeit in Phasen zu unterteilen: „Etappe eins dient der Klärung von Grundsatzfragen, aus denen sich die Strategie ergibt. Hier steht die Überlegung im Mittelpunkt, unter welchen Voraussetzungen das Sportfest für den Sponsor zum Erfolg wird. Dazu muss man es konsequent durch seine Brille betrachten. In der zweiten Etappe geht es darum, die gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen zu übertragen und ein Rahmengerüst für das Konzept zu entwickeln. Die dritte Etappe schließlich soll in ein Veranstaltungs- und Sponsoring-Konzept münden, das man mit Herrn Partner diskutieren kann.“

Phase 1: Strategische Erfolgsfaktoren

Als sich alle einverstanden erklärten, gab Clever den Startschuss für die erste Etappe. Die Aufgabe hatte jedoch leichter geklungen, als sie war. Das Wesentliche des Sportfests aus der Sicht des Sponsors? Die Arbeitsgruppe tat sich mit Antworten schwer. Clever hatte zwar einige Ideen, behielt sie aber für sich. Ihm war wichtig, dass sich alle Teilnehmer mit dem Konzept, das entstehen sollte, identifizieren konnten. Nur dann würden sie im Verein später dafür eintreten. Wenn er selbst zu stark dominierte, geriet dieses Ziel in Gefahr.

Aus Fehlern wird man klug

Deshalb empfahl er der Arbeitsgruppe, einen Zwischenschritt einzulegen, der die Wegstrecke überschaubarer machte: „Häufig hilft es, sich zunächst vorzustellen, wie es falsch laufen würde. Das Richtige ergibt sich dann fast von selbst. Lasst uns deshalb erst einmal überlegen, woran der Sponsor festmachen würde, dass die Veranstaltung für ihn ein Fehlschlag war.“

Tatsächlich, diese Frage war viel leichter zu beantworten. Nach kurzer Zeit hatte das Team folgende Merkmale herausgearbeitet, die aus Sicht von Herrn Partner wahrscheinlich einen Misserfolg anzeigen würden:

• Die Besucher des Sportfests nahmen das Autohaus kaum oder gar nicht wahr.

• Die Besucher nahmen das Autohaus zwar deutlich wahr, doch es erschien ihnen wie ein Fremdkörper, dessen Werbung man notgedrungen ertragen musste.

• Die Besucher entwickelten eine Abneigung gegen die allzu aufdringliche Zurschaustellung des Autohauses.

• Die Medien berichteten kaum von der Veranstaltung, sodass die breite Öffentlichkeit wenig darüber erfuhr.

• Die Darstellung der Medien kreiste vor allem um politische Fragen, Fehlentwicklungen und Verantwortlichkeiten. Das Fest wurde also als Aufhänger für eine politische Kontroverse missbraucht.

• Die Medien berichteten angemessen vom Sportfest, aber das Autohaus wurde überhaupt nicht erwähnt.

• Die Medien erwähnten das Autohaus, aber mit kritischem Unterton, weil sich dessen Auftritt nicht harmonisch in die Veranstaltung eingefügt hatte.

Vom Fehler zum Vorschlag

Die Arbeit hatte sich gelohnt. Denn die negativen Merkmale ließen sich ohne große Umwege in Erfolgsfaktoren für den Auftritt des Sponsors umwandeln. Auch das Prinzip war deutlich geworden: Nicht zu wenig Präsenz, sonst würde der Sponsor übersehen, aber auch nicht zu viel, sonst könnten sich Publikum und Medien daran stoßen. Man habe, erläuterte Clever, damit auch gute Argumente gewonnen, um Herrn Partner zu überzeugen, dass ein „großspuriger“ Auftritt letztlich schade.

Phase 2: Von der Strategie zum Massnahmenkatalog

Das Team hatte nun zwei Fragen zu beantworten: Einerseits, wie das Interesse der Öffentlichkeit und der Medien für das Sportfest zu gewinnen war. Andererseits, wie man auf den Sponsor angemessen aufmerksam machen konnte. Clever ahnte, dass die Gruppe vor der zweiten Frage Bammel hatte. Wie viel Raum genau man dem Sponsor geben musste – und wollte –, schien schwer zu entscheiden. Diese Unsicherheit würde die Kreativität hemmen. Er regte deshalb an, mit einem Brainstorming zu beginnen: „Lasst uns so viele Verbesserungsideen wie möglich sammeln, ohne nach Themenkomplexen zu unterscheiden. Die Ideen zuzuordnen, wird hinterher kein Problem sein, das machen wir mit links!“

Ideen erzeugen Ideen

Die Kreativität kam nur stockend in Gang. Doch mit jeder guten Idee ging es leichter. Ein Einfall stieß den nächsten an und die Sache kam in Schwung. Clever notierte jeden Vorschlag auf einem Flipchart, so dass alle mitlesen konnten. Aus dem Sammelsurium pickte das Team die besten Überlegungen heraus und formulierte folgende sechs Leitideen:

Wir brauchen ...

... für eine erfolgreiche Veranstaltung

• einen attraktiven und prägnanten Titel; er soll die Idee des Sportfests zum Ausdruck bringen und neugierig machen;

• einen zugkräftigen Schirmherrn, um das Interesse der Öffentlichkeit auf die Veranstaltung zu lenken;

• möglichst einen prominenten (lokalen) Sportler, der Neugierige anzieht; • einen Medienpartner, den wir frühzeitig einbinden, um die Werbung für und die positive Berichterstattung über das Sportfest sicherzustellen;

• eine Organisation aus dem Kreis der Migranten, die für das Sportfest wirbt. ... für eine überzeugende Integration des Sponsors in das Fest

• einen inhaltlichen (!) Aufhänger,

... der ihn als Mitstreiter statt nur als werbenden „Zaungast“ präsentiert;

... der die Medien motiviert, auch über ihn zu berichten.

Da das Team bereits seit einigen Stunden zusammensaß und die Konzentration nachließ, schlug Clemens Clever vor, das Treffen zu beenden. Doch nicht, ohne zuvor „Hausarbeiten“ zu vergeben.

„Wir haben schon viel erreicht! Der nächste Schritt ist, unsere Ideen soweit zu konkretisieren, dass sie umsetzbar sind. Ich schlage vor, Untergruppen zu bilden, die bis zur nächsten Sitzung einzelne Aspekte ausarbeiten und Voraussetzungen für die Realisierung recherchieren. Einverstanden?“ Ja, das sei eine gute Idee! Clever spürte die Aufbruchstimmung und war schon deshalb mit dem Verlauf des Treffens zufrieden. Schließlich vereinbarte das Team folgende Aufgabenteilung:

• Titel: Clemens und Erna

• Aufhänger, um den Sponsor besser zu integrieren: Clemens und Gerda

• Kontakt zu den Medien: Gerda und Erna

• Recherche nach prominentem Sportler und ggf. Kosten: Gerda und Knut

• Kontakt zum Oberbürgermeister wegen Schirmherrschaft: Knut

• Recherche nach Organisationen aus dem Kreis der Migranten und ggf. Kontakt: Gerda

Ideen für die Rahmenhandlung

Das Team traf sich wie geplant zur nächsten Sitzung und die Arbeitsgruppen berichteten, was sie erreicht hatten bzw. wie weit sie gekommen waren: 

• Clever und Ehrlich stellten verschiedene Ideen für den Titel vor. Ihr Favorit, erklärte Ehrlich, sei der Titel „Spiele ohne Grenzen – Das große Fest der Einheit“. Clever erläuterte die Gründe:

(1) Spiele ohne Grenzen: Darunter könnten die Leute sich etwas vorstellen. Sie würden an Spaß und Spannung denken und genau dafür solle ja auch das Sportfest stehen. Darüber hinaus habe der Titel natürlich eine doppelte Bedeutung, weil die Veranstaltung dem Zweck diene, Grenzen zwischen Alteingesessenen und Zugezogenen zu überwinden.

(2) Das große Fest der Einheit: Der Begriff „Einheit“, bei dem viele spontan an die Deutsche Einheit dächten, solle die gesellschaftspolitische Dimension der Veranstaltung andeuten.

Der Titel sei bewusst „ein wenig vage“ gehalten, um die Neugier zu wecken. Man müsse ihn als ein Puzzlestück der Öffentlichkeitsarbeit betrachten, das von anderen, zum Beispiel den Medienberichten, ergänzt werde. Den Migrationsaspekt habe man auch deshalb herausgehalten, weil er zu einseitig gedacht sei: Es gehe um alle Bürger der Stadt – eben um die Einheit!

• Die Aussicht auf Unterstützung durch die Medien sei sehr gut, schilderten Gründlich und Ehrlich die Gespräche mit der Lokalzeitung und dem lokalen Radio. Beide hätten sich sehr interessiert gezeigt. Das Lokalradio könne sich vorstellen, als Co-Veranstalter zu fungieren und sowohl einen Werbespot für die Veranstaltung zu produzieren, als auch einen Live-Bericht vom Fest zu bringen. Die Zeitung denke über eine Beitragsreihe mit Porträts von Menschen nach, die sich – aus anderen Ländern kommend – in der Gemeinde niedergelassen haben. Das Sportfest solle dabei als Ausgangspunkt dienen.

• Knauser berichtete, dass der Oberbürgermeister die Veranstaltung begrüße. Er sei nicht nur bereit, die Schirmherrschaft zu übernehmen, sondern auch, auf dem Sportfest anwesend zu sein und sich aktiv – zum Beispiel an einem Wettkampf – zu beteiligen.

• Gründlich und Clever erläuterten ihre Idee, den Sponsor inhaltlich in die Veranstaltung einzufügen. Ihr Vorschlag lautete: Das Autohaus solle einen Preis für erfolgreiche Integrationsarbeit im Sport stiften, der auf derVeranstaltung von Herrn Partner überreicht werde. Dann sei ihm der Applaus der Besucher gewiss. Der Preis habe auch Nachrichtenwert, weshalb die Medien darüber sicherlich berichten würden. Gründlich und Clever hatten bereits eine Vorstellung vom möglichen Preisträger: Es gab in der Stadt eine deutsch-türkische Handballmannschaft, die sich in ihrer Liga sehr gut schlug. Dieses Team auszuzeichnen bringe einen weiteren Vorteil, erklärte Ehrlich: „Wir weiten das Thema aus. Es geht nicht nur um Russland-Deutsche oder Spätaussiedler, sondern ganz allgemein um eine offene Gesellschaft, in der Menschen mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund zusammenfinden.“

• Wegen dieser Überlegung hatte Gründlich nicht nur den Kontakt zu einer Vereinigung der Spätaussiedler, nämlich einem Kulturklub, sondern auch zu einem türkischen Nachbarschaftsverein aufgenommen. Beide hatten die Idee, ein „Fest der Einheit“ zu feiern, sehr positiv aufgenommen und waren bereit, einen aktiven Beitrag zu leisten. In jedem Fall würden sie für das Sportfest werben.

• Der letzte Punkt betraf den prominenten Sportler. Knauser und Gründlich waren allerdings selbst unsicher, ob ihre Idee gut war. Sie hatten Kontakt zu einer in der Region populären Automobilsportlerin aufgenommen, die vor Jahren aus Polen nach Deutschland eingewandert war. Sie passe gut in das Migrationsthema und zugleich ließe sich mit ihrer Hilfe vielleicht doch das neue Modell des Autohauses harmonisch in das Sportfest einbauen. Von Clever unterstützt, hatten Knauser und Gründlich folgende Idee entwickelt, der sie den Titel „Blindes Vertrauen“ gegeben hatten: Zwei Teams, die sich jeweils aus einem Migranten und einem Alteingesessenen zusammensetzen, treten gegeneinander zum Wettkampf an. Die Aufgabe besteht darin, mit dem vom Autohaus gestellten Fahrzeug einen Parcours aus Schaumstoffhindernissen zu meistern. Das Besondere ist, dass der Fahrer mit verbundenen Augen fährt und der Beifahrer ihn lotsen muss. Die prominente Automobilsportlerin könnte als Schiedsrichterin oder als Kommentatorin fungieren. Die Siegprämie könnte in einer Leistung des Autohauses bestehen, zum Beispiel einem freien Wochenende mit dem neuen Modell. Sie seien selbst unsicher, ob man den Sponsor damit nicht zu plakativ präsentiere, äußerte Gründlich ihre Zweifel und bat die anderen um eine offene Diskussion.

Abgleich und Konsens: Was ist für den Verein verträglich?

Das Team war sich schnell über alle Punkte einig – mit Ausnahme des letzten. Vor allem Erna Ehrlich hatte Einwände: „Wir sind ein Sportverein, oder etwa nicht? Wir wollen nicht zuletzt für uns werben und neue Mitglieder gewinnen, stimmt’s? Ich habe aber den Eindruck, dass unser Veranstaltungskonzept den Sport und den Verein immer weiter in den Hintergrund drängt. Kompromisse, okay, aber ein Autowettkampf hat nun wirklich nichts mit uns zu tun. Wer deswegen auf unser Sportfest kommt, ist an einer Mitgliedschaft bestimmt nicht interessiert.“

Gerda und Knut nickten. Erna hatte ausgesprochen, was auch ihnen durch den Kopf ging. Während Knut sich besorgt fragte, was es wohl kosten würde, so einen Parcours einzurichten, machte Gerda vor allem Sorgen, wie die Idee im Verein ankäme. Das Sportfest sollte neuen Schwung bringen. Wenn das Konzept die Mitglieder irritieren würde, wäre das Ziel verfehlt. Außerdem würden dann nicht genügend Leute mit anpacken und die Veranstaltung wäre schlichtweg nicht machbar. Clemens, der die Idee durch die Marketingbrille betrachtete und dem sie gefiel, gab sich aber so leicht nicht geschlagen: „Ich verstehe deine Einwände, Erna. Man muss sie unbedingt ernst nehmen. Den Risiken stehen aber Chancen gegenüber, die wir uns auch ansehen sollten, bevor wir entscheiden. Zunächst: Um so mehr Gäste unsere Veranstaltung besuchen, desto größer die Einnahmen. Das würde unserer Vereinskasse gut tun, oder Knut?

Meine zweite Überlegung: Um so mehr Leute kommen, desto mehr potenzielle neue Mitglieder sind darunter. Ich bezweifele, dass jemand, der auf den Autowettkampf neugierig ist, für unseren Verein von vorneherein verloren ist; ein Mensch hat doch unterschiedliche Interessen. Aber selbst wenn, ist noch was zu gewinnen. Es soll ja eine Familienveranstaltung werden. Nehmen wir an, es ist nur ein Automobilsportfan in der Familie. Der will bestimmt kommen und wahrscheinlich nicht allein. Und schon vergrößert sich der Kreis möglicher Interessenten für unseren Verein. So sehe ich das. Außerdem haben uns Gerda und Knut einen klasse Aufhänger geboten: Es geht um blindes Vertrauen, also um den Zusammenhalt zwischen Alt- und Neubürgern. Da lässt sich doch leicht vermitteln, dass der Autoparcours Mittel zum Zweck ist, das gegenseitige Vertrauen zu stärken.

Bleibt der Punkt, ob der Sport in den Hintergrund gerät, weil wir zu viele Spaßelemente eingebaut haben. Ich glaube, das erscheint uns nur so, weil wir uns im Moment darauf konzentrieren. Das Veranstaltungskonzept sieht doch viele Elemente vor, die ganz viel mit unserem Sportangebot zu tun habe. Ich bin überzeugt, dass die Besucher einen ganz anderen Eindruck haben werden als wir jetzt gerade. Sie werden Sport und Spaß als eine begeisternde Mischung erleben. Und genau darauf kommt es uns doch an, das meinen wir doch mit ‚Spiele ohne Grenzen’!“

Clemens Argumente blieben nicht ungehört und das Team war hin- und hergerissen. Schließlich einigte man sich auf folgenden Kompromiss: Man würde Herrn Partner das Sponsoringkonzept zunächst ohne die „Autoarena“ vorstellen. Wenn er zufrieden war, würde man sie weglassen. Sollte er noch nicht überzeugt sein, würde Gerda mit dem Vorstand diskutieren, ob der Autowettkampf angeboten werden durfte oder nicht und ggf. prüfen lassen, wie und zu welchen Kosten er sich realisieren ließ. Anschließend vereinbarte das Team folgende Aufgabenteilung: Gerda Gründlich und Knut Knauser würde die Ideen stichpunktartig zusammenfassen, um sie zunächst mit den Abteilungsleitern zu diskutieren und danach dem Vorstand zur Abstimmung vorzulegen. Im Anschluss würden Clemens und Erna die wichtigsten Punkte der Veranstaltung und des Sponsorings in einem Konzept für Herrn Partner zusammenfassen.

3. Sponsoringkonzept: Gute Gründe für Spiele ohne Grenzen

Ein überzeugendes Sponsoringkonzept ist wie ein Pass in den freien Raum: Der Sponsor muss nur durchstarten, dann sind ihm Erfolg und Applaus gewiss. Genau diese Botschaft gilt es – mit präzisen Nutzenargumenten – zu vermitteln.

Phase 3: Sponsoringkonzept – nur Nutzenargumente nützen

Schon nach kurzer Zeit konnte Gerda Gründlich grünes Licht geben. Die Aussicht, ein groß inszeniertes Sportfest – mit lautem Tusch der Medien und dem Oberbürgermeister in der Mannschaft – auf die Beine zu stellen, hatte die Vereinsgremien nicht kalt gelassen. Wenn dafür Herr Partner als Sponsor benötigt wurde und der SV Sportsfreunde ihm entgegenkommen musste, dann würde man die vorgeschlagenen Kompromisse machen. „Was bringt uns die reine Lehre der Gemeinnützigkeit, wenn wir am Ende vor leeren Rängen spielen!“, hatte es ein Abteilungsleiter auf den Punkt gebracht. Clemens Clever und Erna Ehrlich machten sich sofort ans Werk, ein Konzept zu verfassen, das Herrn Partner auf den Geschmack bringen sollte. Statt die Migrationsprobleme zu diskutieren, wollten sie die Chancen herausstellen – vor allem die des Autohauses, in einem attraktiven Umfeld auf sich aufmerksam zu machen. Hier Auszüge wichtiger Passagen:

Spiele ohne Grenzen – Das grosse Fest der Einheit

Sponsoring-Konzept des SV Sportsfreunde

Adressat: Autohaus, Herr Partner

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Veranstaltungskonzept

3. Veranstaltungsdaten

4. Sponsoringkonzept

6. Kosten für den Sponsor

Dieses, lieber Herr Partner, ist ein erster, aber wohl durchdachter Vorschlag, in den wir gern Ihre Anregungen aufnehmen werden. Wir freuen uns auf eine fruchtbare Diskussion!

1. Vorwort

Bürger, Politik und Medien sind sich einig: Unsere Stadt braucht neuen Schwung! Wir brauchen einen Ruck, der alle näher zusammenbringt. Alteingesessene und neu Hinzugezogene können gemeinsam viel bewirken – wenn sie sich noch besser kennenlernen. Dafür schafft der Sport die idealen Voraussetzungen! Das Sportfest „Spiele ohne Grenzen – Das große Fest der Einheit“ wird deshalb frischen Wind bringen, der die Stadt beflügelt.

Das nachdrücklich bekräftigte Interesse der Politik und der Medien macht deutlich, dass die Veranstaltung Zeichen setzen wird, die in der Stadt und womöglich darüber hinaus gehört werden. Denn sie ist ein Beitrag für die Einheit aller Bürger, wie ihn das ganze Land braucht!

2. Veranstaltungskonzept

Spannende Sportspiele gemeinsam gewinnen – lautet die Leitidee der Open-Air-Veranstaltung. Sie lädt alle Bürger der Stadt ein und zeichnet sich nicht zuletzt durch folgende zwei Merkmale aus:

• Spiele ohne Grenzen: Ähnlich dem Straßenfeger im Fernsehen, der vielen Menschen noch in bester Erinnerung ist, werden bekannte Sportarten so verfremdet, dass unbekannte, begeisternde sportliche Herausforderungen entstehen, die Lust machen mitzuspielen.

• Das große Fest der Einheit: Das Sportfest ist nicht eines unter vielen. Es ist ein Signal, aufeinander zuzugehen – das auf der Veranstaltung „gelebt“ wird: Der SV Sportsfreunde lädt zu spielerischen Wettkämpfen in „bunt gemischten Truppen“ ein: Wo immer möglich werden wir das Miteinander fördern, indem wir Teams aus Alt- und Neubürgern bilden, die gemeinsam kämpfen, den Sieg feiern oder die Niederlage ertragen – kurz: die sich kennen und schätzen lernen.

Weitere Highlights:

• Schirmherrschaft / Eröffnung der Veranstaltung / Teilnahme an einem Wettkampf: der Oberbürgermeister

• Sportvorführungen des HC Sportsfreunde

• interkulturelles Rahmenprogramm

• aktive Teilnahme eines (regional) prominenten Sportlers

• Gastronomie mit Spezialitäten aus unterschiedlichen Ländern

• ...

Werbung / Medienarbeit

Lokalradio und -zeitung bewerben die Veranstaltung in großem Rahmen – sie wird Gesprächsthema werden! Das Lokalradio hat sein Interesse bekundet, als Co-Veranstalter aufzutreten und eigene Beiträge zu produzieren, einschließlich einer Live-Schaltung vom Sportfest. Die Lokalzeitung plant, sie u.a. zum Aufhänger einer Beitragsreihe mit Porträts von Neubürgern zu machen.

Nach ersten Gesprächen mit Interessenvertretungen unterschiedlicher Gruppierungen ist weitere Unterstützung bei der Öffentlichkeitsarbeit zu erwarten. Der HC Sportfreunde wird u.a. mit Plakaten und Flyern für das Sportfest werben.

3. Veranstaltungsdaten

Nachfolgend einige wichtige Daten zu

• Zielgruppen: ...

• kalkulierte Besucherzahl: ...

• Gelände und Fassungsvermögen: ...

• Gastronomie: ...

• Organisation: ...

• ...

4. Sponsoringskonzept

Der HC Sportsfreunde bietet Ihnen an, das Autohaus auf einer Veranstaltung zu präsentieren, die mit großem Interesse weit über den Sport hinaus rechnen kann. Als Hauptsponsor stellen wir Ihnen nicht nur Werbeflächen und ähnliche Leistungen zur Verfügung stellen, sondern Sie auch inhaltlich auf sympathische Weise integrieren, die zugleich die positive Berichterstattung durch die Medien gewährleistet:

Ihr Auftritt: "Starke Gemeinschaft – der Preis für grenzenlosen Zusammenhalt"

Um Ihnen eine eigenständige, besondere Auftrittsmöglichkeit zu verschaffen, schlagen wir vor, dass das Autohaus einen Preis stiftet und auf der Veranstaltung vergibt. So schlagen wir eine Brücke zwischen Ihnen als Hauptsponsor und der Veranstaltung:

Das Autohaus zeigt sich als engagierter Partner der Bürger und als Unternehmen, das Zeichen des Zusammenhalts in unserer Stadt setzt!

Der Charme dieses Modells: Das Autohaus wird inhaltlich in die Veranstaltung einbezogen, statt bloß als werbendes Unternehmen wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus stärkt der Preis das Image des Autohauses und erhöht über die Medienberichterstattung den Bekanntheitsgrad. Um diese Ziel zu erreichen, sollte der Preis mit der Leitidee der Veranstaltung verknüpft werden. Unser Vorschlag ist, eine Sportorganisation auszuzeichnen, die sich für das Miteinander von Menschen mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund stark macht. Wer sich aus unserer Sicht für die Preisvergabe eignet, erläutern wir Ihnen gern im persönlichen Gespräch.

Weitere Leistungen

Des Weiteren bieten wir Ihnen nachfolgende Leistungen an, um Ihr Unternehmen auf dem Sportfest und begleitenden Kommunikationsmitteln zu bewerben: ...

5. Kosten für den Sponsor

• Sponsoringbetrag: 10.000 Euro

• Kosten für Preisverleihung (Dotierung? – Präzisierung erfolgt später auf Basis unserer Vereinbarung.)

Prima Perspektiven

Nachdem das Konzept freigegeben war, rief Gerda Gründlich bei Herrn Partner an. Der HC Sportsfreunde habe die Ärmel hochgekrempelt und Ideen entwickelt, die nicht nur das Sponsoring, sondern die ganze Veranstaltung enorm aufwerten würden. Ob sie Herrn Partner das Konzept zusenden dürfe. Herr Partner war einverstanden. Nachdem er es gelesen hatte, griff er gleich zum Hörer und rief zurück:

„Guten Tag, Frau Gründlich. Kompliment, Sie haben sich wirklich etwas einfallen lassen. Ich habe zwar noch ein paar Wünsche und Fragen, aber: Ja, ich könnte mir jetzt gut vorstellen, dass wir am Sportfest als Hauptsponsor teilnehmen. Was halten Sie davon, wenn ich Sie nächste Woche besuche, um die offenen Punkte zu besprechen?“

Gerda Gründlich grinste. Es sah gut aus!

Quelle: ehrenamt-im-sport

Angebotserstellung für einen Sponsor

Die folgenden Themen beleuchten die Details des Sponsorings. Das Sponsoringangebot eines Sportvereins an einen potenziellen Sponsor sollte möglichst alle Informationen enthalten, die dem Sponsor eine qualifizierte Bewertung des Angebotes ermöglichen.

Bevor man als Verein auf einen potenziellen Sponsor zugeht, muss man sich zunächst darüber im Klaren sein, welche konkreten Leistungen man überhaupt anbieten kann.

Bei der Festlegung eines Sponsoringangebotes sind dem Einfallsreichtum normalerweise keine Grenzen gesetzt. Je origineller und kreativer die Ideen, umso größer ist in der Regel die Wahrscheinlichkeit, einen Sponsor zu akquirieren.

Es hat sich in der Praxis bewährt, vor Beginn der Akquisition einen Arbeitskreis "Sponsoring" zu bilden, der die für ein Sponsoring in Frage kommenden Projekte definiert und die Werbemöglichkeiten und sonstigen Darstellungsformen eines Sponsors bei dem Sportverein festlegt. An dem Arbeitskreis sollten in jedem Fall Marketing-/Sponsoringexperten, "Sportpraktiker" (z.B. Trainer, Übungsleiter, Sportwart) und der Finanz-/Kassenwart teilnehmen.

Welche konkreten Inhalte sollte der Verein/der Arbeitskreis festlegen?



a.) Das zu vermarktende Projekt (z.B.)

- Sportart (z.B. Sportmannschaften, ggf. auch Einzelsportler/innen)

- Sportveranstaltung (Turniere, Meisterschaftsspiele etc.)

- Sportliche Zusatzangebote des Vereins (z.B. Spiel- und Turnfeste, Sportabzeichenabnahme, Lauftreff, Rehabilitationsangebote, Gesundheit- und Fitnesskurse, Fitnesscenter)

- Nicht-sportbezogene Angebote (z.B. Bildungsangebote, wie Aus- und Fortbildungsmaßnahmen)

b.) Die Werbemöglichkeiten, die der Verein einem Sponsor anbieten kann (z.B.):

- Anzeige in der Vereinszeitung, im Programmheft oder der Jubiläumsschrift

- Anzeigen-/Videotafel

- Bandenwerbung

- Beilage von Informationsmaterial des Sponsors in Vereinszeitung

- Briefpapier

- Hallen- bzw. Stadiondurchsagen mit Nennung des Sponsors

- Eintrittskarten

- Handzettel/Flyer

- Internet-Homepage

- Plakate

- Programmheft

- Promotion (z.B. Verteilen von Produktproben an Vereinsmitglieder)

- Startnummerwerbung

- Trikotwerbung

- Werbung auf Absperrungen

- Werbung auf Sportgeräten

c.) Eine Liste von Sachleistungen, die der Verein benötigt und als Ausrüstungs-
 bzw. Servicerechte vermarkten kann (z.B.):

- Nahrungsmittel (Getränke, Lebensmittel für Teilnehmer/Lunchpakete)

- Sportgeräte

- Telekommunikationsleistungen (Computer, Drucker, Fax, Kopierer etc.)

- Transportmittel (PKW, Kleintransporter, LKW)

- Übernahme des Services für Geräte und Ausrüstung

d.) Die Vergabe von Förderprädikaten, die das Recht einschließen, dieses
 Prädikat in der Kommunikation des Sponsors nutzen zu können (z.B.):

- Hauptsponsor

- Co-Sponsor

- Titelsponsor

- Präsentationssponsor

- Offizieller Ausrüster/Lieferant

e.) Maßnahmen, die den Sponsor in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des
 Vereins einbinden (z.B.):

- Recht, Sportler, Mannschaften, Trainer etc. des Vereins für PR-Aktionen zu nutzen (z.B. Unternehmenspressekonferenzen, Werbemaßnahmen, Hauptversammlungen oder Autogrammstunden)

- Einbindung des Sponsors in die Vereinspressearbeit (Hinweis in Pressemitteilungen, bei Pressekonferenzen, Beilage von Infomaterial des Sponsors in Pressemappen, Informationen zum Sponsor im Vereinsschaukasten etc.)

- Nennung des Sponsors in Rundfunkspots, mit denen eine Veranstaltung beworben wird

f.) Sonstige Rechte (z.B.)

- Ausgabe von Freikarten

- Zugangsberechtigung des Sponsors zu bestimmten Veranstaltungsbereichen (VIP-Bereich: VIP-Loge, Ehrengastraum, VIP- Parkplätze etc.)

- Vergabe von Verkaufs- und Bewirtungsrechten (Recht, bei einer Veranstaltung , in einer Sportstätte, im Vereinsheim oder einer Vereinstagungs- bzw. Bildungsstätte Produkte zu verkaufen bzw. die Bewirtschaftung mit Getränken und Nahrungsmitteln zu übernehmen)

Weitere Inhalte des Konzepts

Neben den dargestellten Nutzungsrechten sollte das Sponsoringangebot weitere Elemente enthalten, die dem Sponsor eine qualifizierte Bewertung des Angebotes ermöglichen. Im Einzelnen handelt es sich dabei um:



a.) Allgemeine Information zum Sportverein und dem Sponsoringprojekt (z.B.):

- Mitgliederzahl

- Mitgliederentwicklung

- Veranstaltungsdatum

- Veranstaltungsort

- Veranstaltungsdauer

- Teilnehmerinfos

- Erwartete Zuschauerzahl (frühere Zuschauerzahlen/Zuschauerentwicklung)

- Historie der Veranstaltung (z.B. Häufigkeit der Austragung, Entwicklung etc.)

b.) Informationen zu der Mitglieder bzw. Zuschauerstruktur

- Altersstruktur

- Geschlechtsverteilung

- Berufe

- Familienstand

- Haushaltsgröße

- Anzahl der Kinder

- Interessen/Einsstellungen

- Kauf-/Konsumverhalten

c.) Medienresonanz

- Print (Anzahl der Berichte über den Verein/die Veranstaltung, z.B. mit Nennung von Sponsoren; Abdruck von Presseberichten aus bekannten Publikationen, in denen positiv über den Verein/die Veranstaltung berichtet wird)

- TV

- Radio

- Internet (wie viele User haben die Internetseite gelesen?)

d.) Images der zu vermarktenden Sportart

- Das Image des Sportvereins bzw. der von ihm repräsentierten Sportarten ist für den (potenziellen) Sponsor ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl eines Sponsoringprojektes. Daher sollte ein Verein möglichst alle, ihm bekannten positiven Images in ein Angebot integrieren. (QV: Sponsorenakquisition/Auswahl potenzieller Partner)

e.) Nutzen/Chancen für den Sponsor (z.B.)

- Steigerung des Bekanntheitsgrades des Sponsors und seiner Produkte/Angebote

- Öffentliche Sichtbarmachung des Sponsors in einem für ihn interessanten Marktumfeld

- Positiver Imagetransfer auf das Unternehmen und seine Produkte

- Chance, zur Kontaktpflege mit für das Unternehmen relevanten Zielgruppen durch Einsatz von Hospitality-Maßnahmen

f.) Sonstige Werbepartner/Sponsoren

-Sie sollten mit offenen Karten spielen und darauf hinweisen, welche weiteren Sponsoringpartner ihr Verein hat oder es bei einer von ihnen durchgeführten Veranstaltung gibt. Darüber hinaus sollte bereits im Angebot darauf hingewiesen werden, dass jedem Sponsor Branchenexklusivität zugesichert wird.

g.) Informationen zu den vom Sponsor erwarteten Gegenleistungen

- Geldsumme

- Materielle Gegenleistung (z.B. bei Angeboten an einen Textilausstatter, deren Gegenleistung sich oftmals auf die Bereitstellung von Bekleidung beschränkt, aber z.B. auch bei Angeboten an einen Fahrzeugausstatter, EDV-Austatter oder einen Caterer)

h.) Hinweis auf Durchführung von Erfolgskontrollen

- Vor allem bei größeren Sponsoringprojekten sollte man dem potenziellen Sponsor in einer Sponsoring-Offerte anbieten, für ihn eine Erfolgskontrolluntersuchung seines Sponsoringengagements (ggf. gegen Übernahme der Kosten) durchzuführen. Welche Kontrollmethoden es gibt können sie u.a. unter QV: Sponsoringkontrolle / Zuschauerbefragungen nachlesen. Möglich wäre es auch, in einem Angebot einen Hinweis zu integrieren, dass die Erfolgskontrolle von Sponsor und Sportverein gemeinsam definiert und realisiert wird.

i.) Ansprechpartner beim Sportverein

- Name (erster Ansprechpartner und dessen Vertreter)

- Telefonnummer

- Faxnummer

- E-Mail-Adresse (E-Mail)

Wichtig!
Oft ergeben sich in Gesprächen mit den Sponsoren Ansatzpunkte für neue, zusätzliche werbliche und sonstige Nutzungsrechte, auf die man selber niemals gekommen wäre. Verstehen sie daher Gespräche mit Sponsoren als Chance, um ggf. auch neue Vermarktungsideen zu entwickeln!



Was gilt es sonst noch zu beachten?

- Ein Angebot sollte keine Werbemaßnahmen enthalten, die gegen gesetzliche Vorschriften oder Regelungen der nationalen oder internationalen Sportfachverbände verstoßen. So ist es bspw. im Fußball aufgrund von FIFA-Regularien (FIFA= Internationaler Fußballverband) untersagt, das Spielfeld als Werbefläche zu nutzen!

- Beachten sie auch, dass ihre Angebote möglichst auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Sponsors zugeschnitten sind. Das Sponsoringangebot muss so konzipiert sein, dass der Nutzen für den Sponsor sofort erkennbar ist. 

Quelle: VIBSS

Angebotsbewertung

Die Bewertung bzw. Preisbestimmung von Sponsoringangeboten ist eine schwierige Aufgabe. Welche grundlegenden Aspekte bei der Festsetzung der Preise eines Sponsoringangebotes zu beachten sind und welche Möglichkeiten der Preisbestimmung es gibt, erfahren sie in den folgenden Ausführungen.

Die meisten Vereine legen nach dem "Pi-mal-Daumen-Prinzip" fest, wie viel die von ihnen angebotenen Leistungen einen Sponsor kosten sollen. Dabei ist es gar nicht so schwer, mit Hilfe nachprüfbarer Kriterien, einen marktgerechten Preis für sein Angebot festzulegen.

Um dem potenziellen Sponsoringpartner eine Bewertung des Vereinsangebotes und eine Vergleichbarkeit mit den Angeboten anderer Werbeträger zu ermöglichen, muss der Sportverein ihm ausführliche Daten zur Verfügung stellen.

Im Einzelnen sind dies vor allem:

- Absolute Reichweite = Zahl der Personen, die im Durchschnitt mit einer Einheit des Werbeträgers in Kontakt kommen; z.B. die Leser pro Heft einer Zeitung, die Zuschauer einer Sportveranstaltung, die eine auf einer Werbebande platzierte Werbebotschaft lesen oder die Empfänger eines Vereinsrundschreibens)

- Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeit - hängt von der Nutzungsintensität der Werbeträger ab (wird das Heft mehrfach gelesen? wird die Werbebotschaft auf der Bande mehrfach gelesen? wird das Vereinsrundschreiben wiederholt genutzt?)

- Kosten für die Erreichung von 1.000 Werbeträgerkontakten (Tausender-Kontaktpreis = TKP)

- Beispiel 1:
Preis einer 1/1 Zeitungsanzeige x 1000 geteilt durch die Auflage bzw. Reichweite der Zeitung

- Beispiel 2:
Preis für die ganzjährige Belegung einer Werbebande x 1000 geteilt durch die Anzahl der Personen, welche die Bande während der Vertragslaufzeit lesen/wahrnehmen

- Diese Daten können auch zielgruppenspezifisch definiert werden (z.B. nach Alter, Geschlecht etc., aber auch nach Kaufverhalten und psychografischen Merkmalen; Tipp: sich einfach einmal die Mediadaten einer lokal ansässigen Tageszeitung, Wochenblatt etc. zusenden lassen! Dort kann man sehen, wie bei der "Konkurrenz" die entsprechenden Mediadaten aufbereitet sind)

Marktgerecht ist ein Preis übrigens immer dann, wenn sich das Sponsoring für den Sponsor rechnet, also das Sponsoring im Vergleich zu anderen Werbeformen gleich teuer oder billiger ist bzw. sich damit für den Sponsor ein besserer Werbeeffekt erzielen lässt.

Quelle: VIBSS

Kontaktaufnahme mit einem speziellen Sponsor

Es gibt mehrere Wege der Ansprache eines potenziellen Sponsors. Die erfolgversprechendsten Formen sind dabei das Akquisitionsschreiben und die Telefonakquisition. Eine erste Kontaktaufnahme kann auch per E-Mail oder per Fax erfolgen. Ebenso ist ein Erstkontakt im Rahmen einer allgemeinen Informationsveranstaltung denkbar.

Akquisitionsschreiben


Das Akquisitionsschreiben kann sowohl zum Erstkontakt mit einem möglichen Sponsor, wie auch als Zweitkontakt im Anschluss an einen Telefonanruf eingesetzt werden.

Wichtig ist, dass ein Akquisitionsschreiben an einen potenziellen Sponsoringpartner jeweils individuell auf diesen zugeschnitten wird (QV: Sponsorenakquisition/Marktorientierung). Nur dann haben Sie eine reelle Chance, dass Ihr Schreiben nicht direkt im Mülleimer des Empfängers landet, sondern auch gelesen wird. Der Leser Ihres Briefes merkt sofort, ob ihm ein Standardschreiben bzw. Serienbrief vorliegt oder sich der Sportverein im Vorhinein über das Unternehmen/seinen potenziellen Sponsor informiert (z.B. über aktuelle Werbeaussagen, Zielgruppen, Produkte, sonstige Sponsoringprojekte) und individuelle Kooperationsansätze entwickelt hat.

Dem Akquisitionsschreiben sollte stets detailliertes Informationsmaterial über den Sportverein (z.B. Informationen über die Mitgliederzahl, -struktur und -entwicklung) und das zu sponsernde Projekt (z.B. bei einer Sportveranstaltung: Zuschauerzahlen, andere Sponsoren, Medienberichterstattung, werbliche und sonstige Nutzungsmöglichkeiten für den Sponsor; QV: Sponsorenakquisition/Angebotserstellung und Checklisten/Muster/Sponsoringangebot) beigefügt werden.

Außerdem sollten Sie auf eine ansprechende Gestaltung (inhaltlich und grafisch) der Unterlagen achten, die Sie Ihrem Akquisitionsschreiben beifügen.

Es ist sehr wichtig, dass Sie in Ihrem Brief den Nutzen einer Zusammenarbeit für den Sponsor herausarbeiten (z.B. sollten Sie über die zu erwartende Medienpräsenz informieren oder dass eine gezielte Ansprache einer für den Sponsor wichtigen Zielgruppe möglich ist).

Folgende Elemente sollte ein Akquisitionsschreiben (siehe dazu auch QV: Checklisten/Muster/Akquisitionsschreiben) möglichst immer enthalten:

- Persönliche Anrede (Vor- und Nachname) des für Sponsoring verantwortlichen Ansprechpartners beim potenziellen Sponsor

- Individuellen Bezug zum Sponsor herstellen (dokumentieren sie, dass sie sich über den Sponsor im Vorfeld informiert haben)

- Basisinformationen über den Sportverein (kurz!)

- Vorstellung des Sponsoringprojektes (z.B. Informationen zum Zeitpunkt bzw. -raum)

- Kriterien nennen, die aus Sicht des Sponsors (!) für eine Kooperation sprechen (z.B. Medienpräsenz, Zuschauerstruktur)

- Werbliche Darstellungsmöglichkeiten skizzieren

- Um Gesprächstermin bitten/Ankündigen, dass man in Kürze beim Sponsor nachtelefonieren wird

- Ansprechpartner beim Verein angeben (mit Angabe der Funktion im Verein, Telefonnummer, E-Mail-Adresse etc.), an den sich der Sponsor bei möglichen Rückfragen wenden kann

- Anlage: Detailliertes Informationsmaterial (Übersicht der Beteiligungsmöglichkeiten für Sponsor/Angebotsbeispiel)

Akquisitionssschreiben als Zweitkontakt


Grundsätzlich sind die gleichen Grundregeln zu beachten, wie beim Erstkontakt. Wenn ein Erstkontakt bereits per Telefon hergestellt wurde, muss in dem Akquisitionsschreiben jedoch unbedingt auf das zuvor geführte Telefonat Bezug genommen werden.



Telefonische Kontaktaufnahme


Wenn man über ein gewisses Kommunikationstalent verfügt, offen auf andere Menschen zugehen kann, in der Lage ist, gut zuzuhören, eine sympathische Stimme besitzt und vor allem stichhaltige Argumente hat, eignet sich der Telefonanruf für eine erste Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor.

Wichtig ist, dass man bei einem Telefonat nicht um den heißen Brei herumredet, sondern möglichst schnell zur Sache kommt und sich auf das Wesentliche beschränkt.

Es ist grundsätzlich ratsam, sich vor der Telefonakquisition einen schriftlichen Telefonleitfaden zu erstellen. Vor allem dann, wenn der Anrufer noch nicht über ausreichende Akquisitionserfahrung verfügt, ist eine schriftlich fixierte Checkliste äußerst hilfreich! 

Nachteile bei der Telefonakquisition


Die "Kaltakquisition" (Erstkontaktaufnahme) per Telefon hat den großen Nachteil, dass dem Angerufenen nicht sehr viel Zeit bleibt, sich ein Bild von dem ihm angebotenen Sponsoringprojekt zu machen. Eine qualifizierte Prüfung ist in der kurzen Zeit des Telefonats nur bedingt möglich.

Darüber hinaus muss der Anrufer stets damit rechnen, dass sein Gesprächspartner auf Sponsorenseite genau im Augenblick des Anrufes schlecht gelaunt, gestresst, gedanklich woanders oder auf dem Sprung in das nächste Meeting ist und er deshalb dem Anrufer eine Absage erteilt, ohne das Angebot auch nur annähernd geprüft zu haben.

Aber auch die "Chemie" (Ist dem Angerufenen die Stimme des Anrufers sympathisch?) hat Einfluss darauf, ob der Angerufene für das Sponsoringprojekt des Sportvereins Interesse zeigt oder nicht.



Wichtig!

- Stellen Sie sich bei der Telefonakquisition immer darauf ein, dass der Angerufene nicht auf Anhieb die gleiche Begeisterung wie Sie selbst für das angebotene Sponsoringprojekt entwickelt!

- Versuchen Sie, den Angerufenen sehr schnell erkennen zu lassen, dass Sie sich im Vorfeld über ihn/sein Unternehmen informiert und einen möglichst individuellen Kooperationsansatz entwickelt haben!

Kontaktaufnahme per Fax


Grundsätzlich ist es auch denkbar, dass ein Sportverein per Fax Kontakt mit einem oder mehreren möglichen Sponsoren aufnimmt. Die Kontaktaufnahme per Fax sollte jedoch nur in Ausnahmefällen zum Einsatz kommen.

Sie kommt vor allem dann als Variante in Frage, wenn man kurzfristig und schnell von einer größeren Anzahl von Sponsoren eine Rückmeldung bekommen muss.

Wenn Sie einen potenziellen Sponsor per Fax kontaktieren, sollte neben einem Anschreiben, in dem Sie Ihren Verein und das Sponsoringprojekt etc. vorstellen, noch ein Antwortfax beigefügt werden.



Das Antwortfax hat den Vorteil, dass der Empfänger ihrer Faxnachricht, sehr schnell durch Ankreuzen von Antworten auf ihre Sponsoringanfrage reagieren kann.

Die Kontaktaufnahme per Fax hat jedoch einen großen Nachteil: die Qualität eines Faxes ist hinsichtlich Lesbarkeit und Papierqualität, wenn es beim Empfänger ankommt, nur sehr gering. Dies führt in der Regel dazu, dass Ihr Fax bei der Vielzahl von Sponsoringanfragen, die vor allem bei großen Unternehmen tagtäglich eingehen, schon alleine aus formalen Gründen im Mülleimer des Empfängers landet, ohne dass das Fax gelesen wird.

Kontaktaufnahme per E-Mail


Auch für die Erstkontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor per E-Mail gilt, dass hier schnell und preiswert mit einer größeren Anzahl von Sponsoren gleichzeitig Kontakt aufgenommen werden kann. Trotzdem darf diese Möglichkeit nicht dazu verleiten, ein Kooperationsangebot als Massenaussendung zu verschicken!



Bei der Akquisition per E-Mail werden Sie nur dann eine Erfolgschance haben, wenn Sie diese individuell auf den jeweiligen Partner abstimmen. Hierzu gehört, dass Sie sich im Vorfeld nach dem Ansprechpartner und dessen E-Mail-Adresse erkundigen. Recherchieren Sie auch hier sorgfältig möglichst viele für eine Sponsoringkooperation relevante Informationen (bisherige Sponsoringprojekte des Unternehmens, Unternehmenszielgruppen etc.).

Wenn Sie sich für den Versand eines Kooperationsangebotes per E-Mail entscheiden, beachten sie bitte folgende Grundsätze:

- In der "Betreff"-Zeile muss sofort zu erkennen sein, dass es sich um ein Sponsoringangebot handelt.

- Individuelle Ansprache (keine Massenanfragen versenden!).

- Verschicken Sie Ihre E-Mail niemals an eine allgemeine Adresse, wie zum Beispiel info@sponsor.de (eine solche Adresse deutet auf eine zentrale Sammelstelle hin, so dass es unter Umständen sehr lange dauert, bis der Sponsoringverantwortliche, wenn überhaupt, ihre Unterlagen erhält)

- Rechtschreibfehler/Formfehler vermeiden (seien Se genauso sorgfältig beim Versand ihrer E-Mail wie beim Versand per Post).

- Leserfreundliche Formatierung verwenden.

- Kein zu hohes Datenvolumen verschicken (vermeiden Sie, dass der Empfänger eine zugeschickte Datei aufgrund eines zu großen Datenumfangs nicht öffnen kann. Komprimieren Sie ggf. Ihre Datei. Oft ist es besser, Grafiken in ein Textverarbeitungsdokument, wie "doc" oder "txt". zu integrieren, als sie einzeln im "gif" - oder "jpg" - Format beizulegen. Faustregel zur Dateigröße: maximal ein Megabyte).

- Vollständigkeit der Unterlagen sicherstellen.

- Umlaute und das "ß" vermeiden, da manche E-Mail-Programme sie nicht entschlüsseln können.

- Postanschrift des Sportvereins und eine Telefonnummer nebst Ansprechpartner für Rückfragen des Sponsors angeben.

- Schreiben sie so ausführlich wie nötig und so präzise und knapp wie möglich, da Dokumente auf dem Bildschirm für die meisten mühsamer zu lesen sind als ein Brief auf Papier.

- Mitgeschickte Fotos sollten eine ausreichende Auflösung haben.

Wenn Sie die oben genannten Kriterien berücksichtigen, kann der Versand per E-Mail eine interessante Alternative zum Postversand sein, insbesondere bei der Kontaktaufnahme mit Unternehmen aus jungen Branchen, wie z.B. der Telekommunikation, Biotechnologie oder Internet.



Was sind neben der Kostengünstigkeit und der Schnelligkeit weitere Vorteile des E-Mail-Versands?:

- Der Sportverein kann seine Korrespondenz mit den Sponsoren ohne Mehraufwand sehr einfach verwalten.

- Die Sponsoren antworten in der Regel schneller als bei Postversand.

- Die Akquisition per E-Mail ist nicht zeitkritisch ("sie kann in Ruhe formuliert und abgeschickt werden").

Sonstige Formen des Erstkontakts


Weitere Formen des Erstkontakts sind z.B.:

- Präsentation eines Sponsoringkonzeptes auf einer vereinsexternen Veranstaltung (z.B. bei einer Veranstaltung der örtlichen Industrie- und Handelskammer bzw. einer Wirtschaftsförderungsorganisation)

- Unverbindliche Einladung eines potenziellen Sponsors zu einer Veranstaltung des Sportvereins (z.B. zu einer Sportveranstaltung, die das Unternehmen in der Zukunft unterstützen könnte oder zu einer Vorstandssitzung, bei der das Sponsoringkonzept des Vereins mehreren potenziellen Interessenten präsentiert wird; ggf. unter Anwesenheit eines bereits vorhandenen Vereinssponsors)

Zusammenfassung


Für alle Formen des Erstkontakts gilt, dass sich der Gesponserte im Vorfeld gründlich über den potenziellen Partner informieren muss. Folgende Informationen sollte man sich u.a. beschaffen: den Namen, des für den Sponsoringbereich verantwortlichen Mitarbeiters, das Produktprogramm bzw. die Dienstleistungen des Unternehmens (passt ein Produkt des Unternehmens besonders gut zu dem angebotenen Sponsoringprojekt?), die Kommunikationsschwerpunkte (welches Produkt bewirbt, welche Werbeaussagen trifft und welche Projekte sponsert das Unternehmen zur Zeit?) sowie die allgemeine Unternehmensphilosophie.

Quelle: VIBSS

Vertragsverhandlungen

Vor der Unterzeichnung eines rechtskräftigen Sponsoringvertrages treten Sportverein und Sponsor in Vertragsverhandlungen ein. Bei den Vertragsverhandlungen werden zwischen den Vertragsparteien alle wichtigen Eckpunkte der Zusammenarbeit verbindlich festgelegt.

Nachdem der Sportverein dem Sponsor ein Kooperationsangebot unterbreitet, dieses ggf. nach einem ersten oder mehreren Gesprächsterminen den Wünschen des Sponsors entsprechend überarbeitet und ihm zur Prüfung vorgelegt hat, vergehen in aller Regel einige Wochen, bevor sich der Sponsor für oder gegen ein Sponsoringengagement entscheidet. Ist die grundsätzliche Entscheidung positiv ausgefallen kommt es meistens zu einem weiteren Gesprächstermin, bei dem die Inhalte des Vertrages final verhandelt werden.

Bei den Vertragsverhandlungen werden letzte Unklarheiten und kritische Details beseitigt sowie die Leistungen und Gegenleistungen der beiden Partner verbindlich festgelegt.

Wichtig ist, dass die beiden Verhandlungspartner bei den Vertragsverhandlungen flexibel bei der Ausgestaltung der gegenseitigen Leistungen sind.

Wenn beide Verhandlungspartner gegenüber dem jeweils Anderen Verhandlungsspielraum einräumen und aufeinander zugehen, ist das eine gute Basis für eine auf gegenseitigem Vertrauen aufbauende, zukünftige Zusammenarbeit. 

Quelle: VIBSS